そこで、各局とも生存を掛け、世界でも最も競技人口が多いサッカーの試合中継に目をつけたのだ。これによりクラブ側との交渉の末、放映権料が吊りあがり、今までの放映権料とは打って変わったお金がクラブ側に運営資金として流れ始めた。

また、イタリアのサッカー界にも同じような波が押し寄せた。1999年まではリーグが放映権を管理していたが、同年夏より放映権の自由化が行われ、クラブ単位で放映権の契約が可能になった。それまでは各節1試合のみがテレビ放映されていたが、この自由化により試合の生放送が実現され、放映権料が高騰し、ここでも豊富な資金が各クラブへと流れた。

当然のことながら、相乗効果としてテレビに映し出される広告やサインにも好影響をもたらし、スポンサー料も上昇した。